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La stratégie de marque dans le secteur audiovisuel

The Branding Strategy in the Audiovisual Sector

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Publié le mercredi 26 octobre 2011 par Claire Ducournau

Résumé

La LARA (Laboratoire en recherche en audiovisuel) de l'Université Toulouse II - Le Mirail organise les 5 et 6 avril 2012, avec le soutien du Conseil scientifique un colloque international sur la stratégie de marque dans le secteur audiovisuel. La participation de chercheurs d’horizons variés est souhaitée : en sciences de l’information et de la communication, en sociologie, en gestion et marketing, en économie, et en esthétique. La date limite de soumission des propositions est le 15 décembre 2011.

Annonce

Colloque organisé par le LARA

Laboratoire de Recherche en Audiovisuel de l’Université Toulouse II - Le Mirail EA 41 54

http://w3.lara.univ-tlse2.fr/

Equipe Information et communication – Medias Audiovisuels
Avec le soutien du Conseil Scientifique de l’Université Toulouse II - Le Mirail
Maison de la Recherche 5 Allées Antonio Machado 31 058 Toulouse Cedex
Partenaire Scientifique : l’IRCAV - Institut de recherche sur le cinéma et l'audiovisuel
- EA 185 - Paris III

Appel à communications

En s’illustrant désormais dans tous les secteurs, les pays, les villes, les universités et grandes écoles, les équipes de football, les acteurs, les musées, les émissions de télévision (Kapferer, 2007 ), la marque affiche une insolente montée en puissance.

Dans le secteur audiovisuel, la stratégie de marque permet d’affirmer un positionnement, de cultiver une politique de différenciation vis-à-vis de la concurrence, mais aussi de réduire l’incertitude sur la qualité des œuvres et le risque financier. Elle fait partie des signaux de qualité qui se substituent au prix pour crédibiliser l’information et aider le public dans son choix.

Si le phénomène n’est pas nouveau, on peut observer aujourd’hui une forme plus affirmée de la politique de marque sur l’ensemble des secteurs de l’audiovisuel et également l’émergence de formes nouvelles dans la stratégie de marque (le transmedia par ex.).
Ces deux évolutions sont au cœur de la problématique du colloque.

Il est toutefois important de préciser qu’elles s’articulent autour de la démarche de stratégie de marque du secteur audiovisuel, pour le secteur audiovisuel. En d‘autres termes, il s’agit d’interroger la manière dont les institutions et biens artistiques des industries culturelles s’approprient le concept de marque pour valoriser leur structure ou leurs œuvres. Le placement de produit ou de marque dans les œuvres audiovisuelles n’est donc pas au cœur de la problématique de ce colloque puisqu’il traduit la démarche stratégique de certaines entreprises pour communiquer sur des marques, produits ou services le plus souvent dans le secteur de la grande consommation (le transport aérien, les boissons, les voitures, les ordinateurs, les téléphones etc.).

Trois axes principaux seront privilégiés :

Définir le concept de marque dans l’audiovisuel.

La « marque » peut recouvrir des réalités fort différentes, ne serait-ce qu’au regard de son domaine d’application : un produit ou service, une enseigne, une entreprise, une institution ou encore de son angle d’analyse ( juridique, économique, marketing, stratégique, sociologique) ou enfin de son domaine d’activité (la télévision, la radio, les jeux vidéos, les festivals, le cinéma, l’édition vidéo, Internet).
Il s’agira de préciser les formes prises par la marque dans chacun de ces cas, son architecture et les pratiques qui y sont associées.

Quelques exemples : la stratégie de marque des grands groupes audiovisuels (Warner), des chaînes de Télévision (Canal Plus), des émissions TV (Secret Story) des festivals (Festival de Cannes), d’un réalisateur (Woody Allen), d’une star (Michael Jackson), d’une saga (Harry Potter), des sequels (Pirates des Caraïbes), d’une série TV (Dexter).

Les spécificités de la stratégie de marque dans l’audiovisuel seront bien sûr au cœur des questionnements.

L’évolution de la stratégie de marque dans le secteur audiovisuel la plus marquante renvoie au phénomène cross et transmedia.

Ce dernier phénomène qui révolutionne de nombreuses pratiques dans l’industrie audiovisuelle et établit un lien direct avec le concept de marque nous semble essentiel aujourd’hui pour considérer la marque. Il aura une place particulière dans le colloque puisque l’œuvre transmedia remet précisément en question les frontières entre les différents domaines énoncés ci-dessus et envisage désormais la création, la production, et la diffusion sous une forme unie par une marque commune. Les œuvres transmedia se déclinent en principe simultanément en livres, films, séries TV, jeux vidéos, sites Internet et produits dérivés multiples. Ce système ouvert, cette structure en galaxie (Sicard, 2008 ) avec des portes d’entrée qui se situent toutes sur le même plan sans rapport de hiérarchie est totalement en phase avec la logique de communication et, à ce titre, fondamental pour comprendre la marque dans ce secteur. L’approche esthétique de la création de l’œuvre s’en trouve-t-elle modifiée ? Quelles implications esthétiques peut-on observer ?
Cette problématique permet d’ouvrir la question de la marque à des domaines multiples tels que les produits dérivés, les spin off, les fanfictions, et toutes formes possiblement considérées comme des extensions de marque.

La gestion stratégique de la marque : Le branding

Quelles sont les stratégies de communication envisageables pour la marque dans l’audiovisuel ?

La tendance à la co-production du message commercial avec le « consomacteur », les réseaux sociaux, les communautés, formalisée par une approche de marketing participatif, contribue à donner à la politique de marque une réalité nouvelle. Mais comment se traduit concrètement ce changement, quelles en sont les conséquences ?

Parallèlement, la stratégie de marque dans l’audiovisuel s’illustre par le phénomène du Licensing. L’audiovisuel a plongé avec entrain dans l’ère des Licences et il serait intéressant d’approfondir cette tendance et les terminologies d’extension de marque de co-branding, et d’alliance de marque dans le secteur audiovisuel.

La participation de chercheurs d’horizons variés est souhaitée : en sciences de l’information et de la communication, en sociologie, en gestion et marketing, en économie, et en esthétique (puisque le transmedia lie désormais les deux derniers domaines).

Modalités de soumission

Merci d’adresser vos propositions de communications (titre et résumé d’une demi-page max.) et une brève notice biographique à helene.laurichesse@univ-tlse2.fr

avant le 15 Décembre 2011.

Langues du colloque : anglais et français.

Comité scientifique

  • Laurent Creton (Professeur, Université  Paris III)
  • Serge Regourd (Professeur Université Toulouse 1)
  • Robert Bourre ( Professeur Université Toulouse 3)
  • Pierre Molinier (Professeur Université Toulouse 2)
  • Joyce Goggin (Maître de Conférences, Université d'Amsterdam)
  • Hélène Laurichesse (Maître de Conférences, Université Toulouse 2)
  • Frédéric Gimello Mesplomb (Maître de Conférences, Université Metz)

Call for papers

Brands are now soaring blatantly in all sectors, countries, cities, universities and colleges, football teams, actors, museums, TV programs.

In the audiovisual sector, the branding strategy helps assert one's market-position, adopt a policy of differentiation towards other competitors but also reduces the uncertainty regarding the quality of the works and the financial risks involved. It is part of the quality indicators which give credit to the information and help people make their choice.
If this phenomenon is nothing new, a more asserted form of branding in all the audiovisual sectors as well as the arrival of new forms in the branding strategy can be observed today (example: transmedia).
These two developments are at the core of the issues raised by the conference.

It is worth indicating yet that these developments revolve around the branding strategy of the audiovisual sector for the audiovisual sector.
In other words, we intend to question the way the institutions and the artistic goods of the cultural industry assimilate the branding concept in order to promote their structure or their works.
Product and branding placement in audiovisual works isn't at the core of the issues raised by the conference for this placement represents the strategy of certain companies to communicate about their brands, products or services mainly in the mass consumption sector (air transport, beverages, cars, computers, telephones etc.).

Three main axes will be highlighted :

Defining branding in the audiovisual sector

The « brand » can cover many different areas, notably regarding its field of application -products, services, store brands, companies, institutions-, the perspective it is dealt with (legal, economic, marketing, strategic, sociological) or even its field of activity (television, radio, video games, festivals, cinema, videos and Internet).
The conference will attempt to define the forms, architecture and related practices of the brand in each of these cases.
Some examples : the branding strategy of the major audiovisual groups (Warner), television channels (Canal Plus), TV shows (Secret Story) film festivals (Festival de Cannes), one director (Woody Allen), one star (Michael Jackson), a saga (Harry Potter), sequels (Pirates of the Caribbean), and a TV series (Dexter).
The specificities of the branding strategy in the audiovisual sector will obviously be at the core of these issues.

The most striking development in the branding strategy of the audiovisual sector is illustrated by the cross-media and transmedia phenomena.

The latter which revolutionises numerous aspects of the audiovisual industry and establishes a direct link with the concept of branding would appear essential today when considering a brand. This will be given particular attention in the conference as transmedia works question the boundaries between the areas mentioned above, and now concerns creation, production and diffusion in a single form united by one brand. Usually transmedia works simultaneously range from books, films, TV series, video games, internet sites and multiple associated by-products.
This open system, this « structure en galaxie » whose gateways are all on the same level is perfectly in tune with the logic of communication, and in this respect, is essential to understanding branding in this sector.
Is the aesthetic approach to the creation of a work modified? What aesthetic implications can be observed?
These issues open up the question of branding in multiple areas such as merchandising, spin off, fanfiction and all the forms which can be considered as extensions of the brand.

The strategic management of the brand: branding

What are the foreseeable communication strategies of branding in the audiovisual sector?
The tendency to have the consumer play an active part in the production of the commercial message, the social networks, communities formalised by a participative marketing approach contributes to give a new reality to the brand policy. But how can this change be concretely translated and what will be its consequences?
Along these lines, the branding strategy in the audiovisual sector is illustrated by the Licensing phenomenon. The audiovisual sector has been willing to launch itself into an era of Licences and it would be interesting to probe deeper into this tendency as well as the terminologies of brand extension, and co-branding in the audiovisual sector.
The participation of academics from various backgrounds is desirable: in the fields of information and communication, sociology, management and marketing, economics and aesthetics (considering that transmedia now links the last two domains).

How to submit

Please send your abstracts (title and summary of half a page) as well as a short biography to helene.laurichesse@univ-tlse2.fr

before December 15th, 2011.

Conference languages: English and French

Scientific comittee

  • Laurent Creton (Professeur, Université  Paris III)
  • Serge Regourd (Professeur Université Toulouse 1)
  • Robert Bourre ( Professeur Université Toulouse 3)
  • Pierre Molinier (Professeur Université Toulouse 2)
  • Joyce Goggin (Maître de Conférences, Université d'Amsterdam)
  • Hélène Laurichesse (Maître de Conférences, Université Toulouse 2)
  • Frédéric Gimello Mesplomb (Maître de Conférences, Université Metz).

Lieux

  • 56 rue du Taur (ESAV)
    Toulouse, France

Dates

  • jeudi 15 décembre 2011

Mots-clés

  • marque, audiovisuel, transmedia

Contacts

  • LAURICHESSE Hélène
    courriel : helene [dot] laurichesse [at] univ-tlse2 [dot] fr

Source de l'information

  • Hélène Laurichesse
    courriel : helene [dot] laurichesse [at] univ-tlse2 [dot] fr

Pour citer cette annonce

« La stratégie de marque dans le secteur audiovisuel », Appel à contribution, Calenda, Publié le mercredi 26 octobre 2011, http://calenda.org/205626