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Communautés en ligne : instrumentalisation marketing, résistances

On-line communities: the instrumentalisation of marketing and resistance

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Publié le mardi 05 janvier 2016 par João Fernandes

Résumé

Suivant la généralisation de la communication marketing à toutes les sphères de l’activité, l’internet et le web social sont aujourd’hui marquées par la sphère marchande. Ainsi, l’analyse et la compréhension des formes communautaires de socialisation en ligne sont principalement l’apanage des approches fonctionnalistes et gestionnaires. Cet état de fait, s’il nous apparaît significatif d’une généralisation de l’instrumentalisation marketing et marchande du lien communautaire en ligne, nous interpelle a contrario sur les éventuelles formes et figures de la résistance à cette rationalisation.

Annonce

84e Congrès ACFAS, UQAM, Montréal

Argumentaire 

Suivant la généralisation de la communication marketing à toutes les sphères de l’activité, l’internet et le web social sont aujourd’hui marquées par la sphère marchande.

L’aubaine est importante et le monde politique comme les univers sociaux l’investissent à leur tour. L’internet est en effet la porte d’accès aux publics dont la diversité rend désuets les médias de masse ou en tout cas les force à se réinventer. La communauté s’est transformée. La socialisation électronique a amené de nouvelles normes et formes de socialisation (Casilli, 2010; Cordelier, 2015; Cordelier & Turcin, 2005; Galibert, Lépine, & Pélissier, 2012; Heaton, Proulx, & Garcia, 2014; Papacharissi, 2011; Proulx, 2012; Proulx, Millerand, & Rueff, 2010). Ces formes de socialisation doivent être envisagées au prisme de la généralisation de stratégies marketing, de plus en plus fines et complexes, cherchant à utiliser les collectifs constitués d’internautes pour développer des ventes, faire adhérer à une image de marque, convaincre ses pairs du bienfondé d’une religion, d’un candidat à une élection ou d’une cause humanitaire.

Ainsi, l’analyse et la compréhension des formes communautaires de socialisation en ligne sont principalement l’apanage des approches fonctionnalistes et gestionnaires. Cet état de fait, s’il nous apparaît significatif d’une généralisation de l’instrumentalisation marketing et marchande du lien communautaire en ligne, nous interpelle a contrario sur les éventuelles formes et figures de la résistance à cette rationalisation.

Le discours commercial, marketing s’est rapidement légitimé, parmi les acteurs du Web 2.0, en se présentant comme le reflet des besoins de la population par l’intermédiaire des mécanismes du marché libre. Ce discours d’accompagnement se nourrit d’éléments moralisateurs qui ne cessent de nous interroger en tant qu’ils pourraient favoriser les effets d’une idéologie néo-libérale dominante. Les politiques moralisatrices, issues notamment des politiques de modérations de contenus éditoriaux et conversationnels de réseaux sociaux dont Facebook demeure l’emblème, créent des effets de structure qui tentent de cadrer les représentations du monde des internautes. Par exemple, le sein féminin se voit censuré sur de nombreuses plateformes dont Facebook et, à sa suite, Instagram. Cette modération morale trouve également un écho dans les politiques communicationnelles d’Apple qui condamnent certaines formes de nudité liées aux applications disponibles sur leur plateforme iTunes.

Néanmoins, il existe des mouvements sociaux comme « Free the Nipple » qui se battent contre ces règles avec les mêmes armes de la communication stratégique numérique mais, paradoxalement, en appliquant les mêmes modalités de censure. Peut-on encore parler de contre-publics (Fraser, 1990; Papacharissi, 2014) ? Ne peut-on rejoindre Heath et Potter (Heath & Potter, 2005) lorsqu’ils constatent que les contrecultures en sont venues à contribuer à la culture dominante ?  Il est dès lors facile de voir que le combat n’est pas égalitaire.

Mais qu’en est-il des formes de résistances qui tentent de dénoncer les effets de rationalisation marchande du lien communautaires ? En utilisant les mêmes règles marketing de l’instrumentalisation communautaire, dans un même mouvement critique pratique, les communautés militantes anti-capitalistes ne se disqualifient-elles pas comme structure émancipatrice ?

Peut-on dès lors échapper aux formes communautaires marquées hégémoniquement par une forme de contrôle social marketing ? Qu’en est-il d’éventuelles figures alternatives ou résistante de communautés en ligne à vocation critique et émancipatrice ? Existe-t-il ne serait-ce que des tactiques d’usagers-membres ne jouant pas le jeu des politiques marketing de contrôle des contenus et des échanges ?

Nous ferions l’hypothèse que les communautés en ligne se développent dans un rapport de domination dont les discours d’opposition ne semblent pas être aussi performatifs que les effets de structure à l’appui de l’idéologie dominante. Le community management devient alors la figure qui convoque, cherche à mettre en musique ces effets de structures. Le Community Manager, dont l’action sera naturellement questionnée dans ce colloque, joue un rôle majeur dans la performativité des stratégies d’instrumentalisation du lien communautaire. Via le choix des contenus éditoriaux, l’auto-censure morale,  ou la modération des conversations, le community manager apparaît peut-être un peu trop hâtivement comme le chantre d’un contrôle social souple.

Or le community manager, dans un effort dialogique au cœur de ses missions, se doit également de faire converger la volonté de la communauté et la téléologie du système capitaliste. Dès lors, ne pourrait-il pas être considéré comme un vecteur de lien social ?

Axes thématiques

Nous souhaitons, à travers ce dossier, proposer un panorama des enjeux normalisant des formes et des normes du lien communautaire en ligne. Les propositions attendues pourront concerner, de manière non-exhaustive :

  • les formes de réification induites par les effets de la rationalisation marketing sur tous les champs de l’activité en ligne ;
  • l’analyse de la propagation du community management et ses conséquences normalisantes sur la communication des organisations (entreprise, services publics, institutions, monde associatif) ;
  • les enjeux communicationnels de la diffusion des politiques d’instrumentalisation marketing du lien communautaire aux activités dites de bien commun (santé, environnement, éducation, etc.) ;
  • les enjeux de la professionnalisation du community management (structuration de la formation, certification et diplômes de l’enseignement supérieur, apparition de groupes professionnels, etc.). ;
  • les techniques des community managers : quels sont les instruments et les outils utilisés ? Sont ils à considérer comme des outils de gestion (Chiapello & Gilbert, 2013) ? qu’en est-il des enjeux de la professionnalisation des community managers ?

Calendrier

  • Envoi des propositions : 1er février 2016
  • Retour des évaluations : 1er mars 2016

Envoi à : cordelier.benoit@uqam.ca, Olivier.Galibert@iut-dijon.u-bourgogne.fr

  • Colloque : lundi 9 mai et mardi 10 mai 2016 

Consignes

  • Titre de la communication
  • Cinq mots clés
  • Résumé (4 000 signes, format Times New Roman, caractère 12, interlignage simple)
  • Références
  • Nom et prénom du/des auteur(s), institution de rattachement, courrier électronique 

Responsables scientifiques

  • Benoit Cordelier, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Olivier Galibert, Université de Bourgogne 

Comité scientifique

  • Maude Bonenfant, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Hélène Bourdeloie, Université Paris 13 - Sorbonne Paris Cité
  • Francine Charest, Laval
  • Alexandre Coutant, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Bernard, Cova, Kedge Business School Marseille
  • Eric Dacheux, Université Blaise Pascal Clermont II
  • Jean-Claude Domenget Université de Franche-Comté
  • Fanny Georges Université Sorbonne Nouvelle-Paris 3
  • Lorna Heaton Université de Montréal
  • Guillaume Latzko-Toth, Université Laval
  • Olivier Le Deuff, Université Bordeaux 3
  • Valérie Lépine, Université Stendahl Grenoble 3
  • Françoise Paquienseguy, IEP Lyon
  • Fabienne Martin-Juchat, Université Stendahl Grenoble 3
  • Florence Millerand, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Mélanie Millette, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • André Mondoux, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Maxime Ouellet, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Sylvie Parrini-Alemanno, Université Nice Sophia Antipolis
  • Serge Proulx, Université du Québec à Montréal (UQAM)
  • Thomas Stenger, IAE, Université de Poitiers 

Laboratoires partenaires

  • Chaire de relations publiques et communication marketing (UQAM)
  • CIMEOS (Université de Bourgogne)

Références citées

  • Casilli, A. A. (2010). Les liaisons numériques: vers une nouvelle sociabilité. Paris: Seuil.
  • Chiapello, È., & Gilbert, P. (Eds.). (2013). Sociologie des outils de gestion: introduction à l’analyse sociale de l’instrumentation de gestion. La Découverte.
  • Cordelier, B. (2015). Consommation et identité en ligne: éléments d’une grammaire de la recommandation. In M. Bonenfant & C. Perraton (Eds.), Identité et multiplicité en ligne (pp. 159–178). Quebec: Presses de l’Université du Québec.
  • Cordelier, B., & Turcin, K. (2005). Utilisations du lien social sur l’Internet comme élément fidélisant à une marque. Les exemples de Coca-Cola et d’ESP. Communication & Organisation, (27), 45–56.
  • Fraser, N. (1990). Rethinking the Public Sphere: A Contribution to the Critique of Actually Existing Democracy. Social Text, (25/26), 56–80. http://doi.org/10.2307/466240
  • Galibert, O., Lépine, V., & Pélissier, C. (2012). Convergence des logiques sociales de la collaboration et des communautés en ligne. In B. Miège & D. Vinck (Eds.), Les masques de la convergence: enquêtes sur sciences, industries et aménagements (pp. 197–222). Paris: Archives contemporaines.
  • Heath, J., & Potter, A. (2005). Nations of rebels: how the counter culture became consumer culture. New York: HarperBusiness.
  • Heaton, L., Proulx, S., & Garcia, J. L. (Eds.). (2014). La contribution en ligne: pratiques participatives à l’ère du capitalisme informationnel. Québec (Québec): Presses de l’Université du Québec.
  • Papacharissi, Z. (2011). A networked self: identity, community and culture on social network sites. New York: Routledge.
  • Papacharissi, Z. (2014). On Networked Publics and Private Spheres in Social Media. In J. Hunsinger & T. M. Senft (Eds.), The social media handbook (pp. 144–158). New York: Routledge.
  • Proulx, S. (2012). La sociologie de la communication au prisme des études sur la science et la technologie. In S. Proulx & A. Klein (Eds.), Connexions: communication numérique et lien social. Namur, Belgique: Presses universitaires de Namur.
  • Proulx, S., Millerand, F., & Rueff, J. (Eds.). (2010). Web social: mutation de la communication. Québec: Presses de l’Université du Québec.

Lieux

  • Montréal, Canada

Dates

  • lundi 01 février 2016

Mots-clés

  • communautés en ligne, critique, communication, marketing, socialisation, web social

Contacts

  • Olivier Galibert
    courriel : Olivier [dot] Galibert [at] iut-dijon [dot] u-bourgogne [dot] fr
  • Benoit Cordelier
    courriel : cordelier [dot] benoit [at] uqam [dot] ca

Source de l'information

  • Benoit Cordelier
    courriel : cordelier [dot] benoit [at] uqam [dot] ca

Pour citer cette annonce

« Communautés en ligne : instrumentalisation marketing, résistances », Appel à contribution, Calenda, Publié le mardi 05 janvier 2016, http://calenda.org/352074