Cette journée d’étude a pour but d’explorer une relation encore trop peu étudiée, celle qui se tisse entre la publicité et le Siècle d’or espagnol (pris dans ses bornes chronologiques les plus larges), ou, pour le dire mieux, la façon dont la publicité s’empare de celui-ci, l’imaginaire qu’elle récolte en même temps qu’elle le fabrique. Que ces usages publicitaires, sinon nous éloignent, ont un statut différent de la littérature, de l’art ou de l’histoire qu’ils mettent à l’honneur, c’est entendu, mais ils n’en sont pas moins, au même titre que les adaptations, les mèmes et autres manifestations de la culture populaire actuelle, des recréations dignes d’intérêt. 

Présentation

Cette journée d’étude, organisée par l’Équipe Écritures et interactions sociales du Centre de Recherche sur les Littératures et la Sociopoétique (CELIS), Université Clermont Auvergne, a pour but d’explorer une relation encore trop peu étudiée, celle qui se tisse entre la publicité et le Siècle d’or espagnol (pris dans ses bornes chronologiques les plus larges), ou, pour le dire mieux, la façon dont la publicité s’empare de celui-ci, l’imaginaire qu’elle récolte en même temps qu’elle le fabrique. Que ces usages publicitaires, sinon nous éloignent, ont un statut différent de la littérature, de l’art ou de l’histoire qu’ils mettent à l’honneur, c’est entendu, mais ils n’en sont pas moins, au même titre que les adaptations, les mèmes et autres manifestations de la culture populaire actuelle, des recréations dignes d’intérêt :

Podría afirmarse sin temor a equivocarnos que tal tendencia recreadora se manifiesta con especial intensidad en los últimos años, en formatos que no son solo ya los tradicionales en literatura (novela, teatro, poesía, ensayo…) y en otras artes (música, cine, televisión, cómic y novela gráfica…), sino también en otros territorios más modernos como el manga y el anime, la publicidad, los videojuegos, e incluso Internet, las redes sociales y otros espacios virtuales relacionados con el imparable desarrollo en nuestros días de las nuevas tecnologías (Arellano-Torres y Mata Induráin, 2022 : quatrième de couverture, nous soulignons).

Autrement dit, et quitte à dire l’évidence, la publicité qui s’approprie telle œuvre de la littérature du Siècle d’or, qui fait siens tel personnage, telle figure historique de l’Espagne des XVIe-XVIIe siècles, entre de plein droit dans la catégorie, vaste et mouvante, de la réception. Mais probablement les réticences demeurent-elles encore fortes : à l’instar d’autres réalités mentionnées par Arellano-Torres et Mata Induráin, et plus encore, tant elle constitue un discours déconsidéré, compte tenu des objectifs mercantiles qu’elle poursuit, la publicité est l’un des parents pauvres des études relatives à la réception du Siècle d’or. Or, si ses fins commerciales la discréditent d’emblée aux yeux de certains, et apparaissent, semble-t-il, comme peu à même d’éclairer sous un jour nouveau la période en question, les textes et œuvres phare qu’elle a produits, la nature de la publicité, son langage propre, la façon qu’elle a de s’imprimer dans l’esprit du spectateur, futur consommateur potentiel, ce pour quoi elle est conçue, tout cela fait d’elle un redoutable instrument de façonnement de l’imaginaire collectif. A ce titre, gageons que ces publicités volontiers martelées et le pouvoir de séduction implacable qui est le leur ont une force de frappe autrement plus conséquente que les outils de médiation traditionnels et attendus du Siècle d’or que sont les manuels scolaires, les adaptations filmiques et autres livres pour la jeunesse. Est-ce à dire que la publicité rend attractif le Siècle d’or ou faut-il arguer de la valeur marchande intrinsèque de ce dernier pour rendre compte de ce ménage de prime abord un brin insolite ? 

Programme

Matin

Modération : François-Xavier Guerry (Université Clermont Auvergne, CELIS)

9h15 Accueil des participants

9h30 Ouverture de la journée

Première session : perspectives et orientations générales

• 09h45 Edoardo Cagnan (Sorbonne Université) - Une impression de gratuité : quelques outils d’analyse du discours publicitaire dans son lien avec la littérature
• 10h05 Sonia Ríos Moyano (Universidad de Málaga, Teams) El Siglo de Oro en materiales ephemera
• 10h25 Guillermo Juberías Gracia (Universitat de València) - Nación, turismo y publicidad : la imagen turística de la Castilla de los Austrias

Débat - pause

Deuxième session : du personnage historique aux personnages de fiction

• 11h25 Fernando Pancorbo (Swiss National Scientific Foundation / Universität Basel) - Cristóbal Colón y su descubrimiento en un ‘Nuevo Mundo’
• 11h55 Jéromine François (Université de Namur, NaLTT) - Los usos turísticos y comerciales de Lazarillo : hacia un protocolo de investigación
• 12h15 Carmela Mattza (Louisiana State University, Teams) Don Quijote y los avisos publicitarios entre 1939 y 1946

Débat - pause méridienne

Après-midi

Modération : Jéromine François (Université de Namur, NaLTT)

Troisième session : l’incontournable Don Quijote…

• 14h30 Esther Bautista Naranjo (Universidad Castilla-La Mancha, Teams) - La marca Quijote : usos y abusos del lenguaje publicitario
• 14h50 Aliénor Asselot (Casa de Velázquez) - Patriotismo y chocolate. Una lectura fragmentaria del Quijote con la marca Matías López en 1900
• 15h10 Ricardo Ignacio Prado Hurtado (Universidad Anáhuac México, Teams) - La creación de Lovemark mediante la figura de Quijote de la Mancha en México y Latinoamérica

Débat – pause

Quatrième session : deux autres mastodontes des lettres classiques

• 16h30 Yannick Barne (Université de Bretagne Occidentale) - La publicidad es sueño : encuentro y desencuentro entre la obra calderoniana y la publicidad contemporánea
• 16h50 Enrique Fernández (University of Manitoba, Canada, Teams) Las muchas facetas de Celestina y su uso publicitario

17h30 Clôture de la journée

Débat — Fermeture de la journée

Renseignements

CELIS - MSH - 4 rue Ledru – 63057 Clermont-Ferrand cedex 1

Tél. : 00-33-(0)4-73-34-68-32 –

celis@uca.fr

http://celis.uca.fr/ 

Organisation

François-Xavier Guerry (Université Clermont Auvergne, CELIS)