La publicité à l’ère numérique est largement traitée par les travaux en sciences de l’information et de la communication (SIC) mais touche aussi de nombreuses autres disciplines (comme les arts plastiques, le design et la sémiotique). Or, ses usages et ses codes sont aujourd’hui bouleversés, parfois même détournés, notamment par les médias sociaux. Nous proposons ainsi aux jeunes chercheurs d’intervenir sur l’adaptation des supports publicitaires au format numérique.

Argumentaire

La publicité désigne « l’ensemble des techniques et moyens mis en œuvre pour faire connaître et/oùpromouvoir un bien, un service, un homme, une entreprise, une cause, etc. » (Libaert et Westphalen,2014). L’omniprésence de la publicité dans notre quotidien n’est plus à démontrer, aussi bien sur lessupports médiatiques classiques (radio, télévision, presse, etc.) que sur les supports numériques.Le versant numérique de la publicité est aujourd’hui en plein essor. Effectivement, selon l’ObservatoireEuropéen de l’Audiovisuel1 (2017), le marché de la publicité en ligne a augmenté de 93 % entre 2011et 2016. Toujours selon la même source et avec un chiffre d’affaires de 36,8 milliards d’euros la publicitéen ligne est devenue le principal support publicitaire dans l’UE en 2016. Pour ce qui concerne leterritoire français, le Syndicat des Régies d’Internet (SRI) indique que le marché de la publicité digitalea presque doublé, entre 2013 et 2017, passant ainsi de 2,8 milliards d’euros à plus de 4 milliards.Cette augmentation exponentielle du marché de la publicité numérique suppose de nouveaux enjeux(économiques, organisationnels et communicationnels) et de nouvelles modalités faisant évoluer cechamp d’activité : quelles conditions à l’e-pub ? Comment s’organise la transition numérique dansle secteur de la publicité ? Comment sont reconfigurés les rapports de force entre les acteurs de cedomaine ?

Cette journée d’études propose d’interroger les effets du numérique sur les acteurs, les missions desprofessionnels, ainsi que les discours et les représentations de la publicité, afin de mieux comprendreles évolutions actuelles de ce champ.

Afin d’aborder cette problématique nous proposons différents axes non exhaustifs et qui restentouverts à d’autres angles d’approche (aspects artistiques, etc.). Nous proposons ainsi trois axes :

Axe 1 : les acteurs de la publicité

Le numérique bouscule les relations traditionnelles entre les acteurs de ce champ professionnel dans la mesure où il reconfigure les rapports de pouvoir habituels et permet l’émergence de nouveauxintermédiaires.Ouakrat et al. (2010) citent l’exemple des régies des sites de presse. Le passage de la presse papierau format numérique a engendré, d’une part, la captation de la majorité du marché par un nombreréduit d’acteurs (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft, aussi appelés GAFAM). D’autre part, l’arrivée de nouveaux entrants a amplifié la concurrence sur les parts de marché restantes et exercéune forte pression à la baisse sur les prix.Le numérique contribue également au bouleversement des « règles du jeu » qui structuraient cesrelations professionnelles. Toujours dans l’exemple précité, la fixation des prix des espaces publicitairesà partir de métriques de performance, comme le nombre de clics, défavorise les médias traditionnelsface aux pure players et discrédite le critère de la qualité des contenus éditoriaux.

Faire de la publicité sur le web implique de prendre davantage en compte les futurs consommateurs et d’interagir avec eux sur un mode participatif. Cette apparente symétrie, qualifiée de « conversation »par les professionnels du secteur, est fortement contestée dans la littérature. Selon Bonhomme et Pahud(2013) les publicitaires demeureraient maîtres des contenus et des processus : la « communicationreste sous le contrôle de l’énonciateur ».Ainsi, quelles relations professionnelles sont bouleversées par l’arrivée du numérique ? De quelles manières le numérique reconfigure les acteurs traditionnels et les « règles du jeu » qui structuraient ce champ professionnel ?

Axe 2 : missions des professionnels

Selon Scherer (2009), la publicité sur le web « c’est la fragmentation de l’offre, la fragmentation dessupports, la personnalisation, l’individualisation, la consommation à la carte plutôt que la consommationen menus. »Ces évolutions se manifestent à travers de nouvelles méthodes de « traçage » (Aïm, 2013), lesquelles requièrent des compétences informatiques pointues. En effet, les technologies algorithmiques permettent de suivre le cheminement des internautes sur le web, d’identifier leurs préférences et deleur proposer des publicités ciblées. Quelles formes revêtent cette « technicisation » croissante des métiers et quelles sont ses conséquences ?De plus, le passage au numérique implique davantage de relations avec les relais de diffusion quesont les influenceurs sur les sites de partage et/ou les réseaux sociaux. Le recours à des intermédiairesfait partie de missions classiques des professionnels de la publicité. A l’ère du numérique, cette activité tend à devenir centrale (Alcantara et al, 2017). Selon certains auteurs, ces nouvelles techniques depromotion brouilleraient la frontière entre publicité et contenu éditorial (Galluzzo, 2016).L’ouverture et la dimension virale du web engendrent ainsi de nouveaux risques, comme les bad buzzou la proximité des publicités avec des contenus potentiellement destructeurs pour la réputationdes annonceurs (propos haineux, fake news, hoax, etc.) Comment les professionnels du secteurappréhendent, conçoivent et gèrent ces risques ?

Axe 3 : représentations et discours

Les discours publicitaires sont porteurs d’un imaginaire collectif et contribuent à façonner nosreprésentations. En effet, la publicité « contribue à cadrer, alimenter et renforcer les systèmes de valeurset de croyances contemporaines » (Renaud, 2016). Traditionnellement, plusieurs méthodes sontmobilisées pour favoriser un sentiment d’identification et ainsi susciter les comportements attendus(Martin-Juchat, 2014). Il s’agit, par exemple, de présenter le produit dans un cadre idyllique, créer del’émotion, recourir à des thématiques qui valorisent le consommateur (bénéfices écologiques), ouencore faire référence à des thèmes proches de l’empowerment (révolution, droit des femmes, etc.).Qu’en est-il dans un environnement numérique ? Quelles méthodes, quelles représentations, quelsdiscours sont mobilisés ?

Comité d’organisation

Le Réseau Pluridisciplinaire pour l’Information et la Communication (RePLIC) est une associationde jeunes chercheur.e.s en sciences de l’information et de la communication de l’Université Bordeaux Montaigne.

Organisation

• Alexandra Aïn,
• Arthur Perret,
• Doriana Pocean,
• Eloïse Vanderlinden

Rédaction

• Delphine Dupré,
• Éloria Vigouroux-Zugasti

Conditions de participation

L’appel à communication est ouvert à l’ensemble des disciplines des sciences humaines : SIC,sociologie, sciences de gestion, etc.

Les candidat.e.s sont invité.e.s à envoyer leur proposition sous la forme d’un document de 2500signes (espaces compris), comprenant:

Sur une première page :

• Le titre de la proposition.
• Le.s nom.s du/des rédacteur.s, leur statut et les établissements de rattachement.
• L’axe dans lequel ils souhaitent intervenir ou, le cas échéant, leur apport vis-à-vis des axesproposés.

Sur une seconde page :

• Le titre de la proposition.
• Les mots clefs de la proposition.
• Le résumé lui-même.

Ce dernier devra présenter le contexte dans lequel s’inscrit laproposition, la problématique, les hypothèses, la méthodologie, ainsi qu’une bibliographieindicative.

Les candidatures sont attendues

avant le 30 septembre 2018

et feront l’objet d’une évaluation en double aveugle par le comité de sélection. Les résultats seront communiqués le 30 novembre.Les candidatures sont à envoyer à l’adresse : replicbx3@gmail.com avec pour objet « AAC – REPLIC ». Les candidats retenus devront alors faire parvenir une présentation power point ou un autresupport sur lequel s’appuiera leur présentation (plan, présentation rédigée, etc.) deux semainesmaximum avant la journée d’études.

Comité scientifique

• Olivier Aïm, CELSA Paris Sorbonne,
• Cristina Badulescu, Université de Poitiers,
• Myriam Bahuaud, Université Bordeaux Montaigne,
• Armelle Baïdouri, IUT Bordeaux Montaigne,
• Didier Beaujardin, Université Bordeaux Montaigne,
• Anne Beyaert-Geslin, Université Bordeaux Montaigne,
• Simona De Iulio, Université de Lille 3,
• Gino Gramaccia, Université de Bordeaux,
• Jérôme Lafourcade, IUT Bordeaux Montaigne,
• Caroline Marti, CELSA Paris Sorbonne,
• Valérie Patrin, CELSA Paris Sorbonne,
• Agnès Pecolo, Université Bordeaux Montaigne,
• Jean-Claude Soulages, Université Lyon 2

Informations pratiques

La journée d’études se tiendra dans les locaux du laboratoire MICA (EA 4426), le 4 février 2019.Un buffet sera offert sur place pour le repas de midi.

Adresse : Salle Jean Borde - Maison des Sciences de l’Homme d’Aquitaine - Esplanade desAntilles - 33607 Pessac.