AccueilMesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation de la communication

Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation de la communication

Measuring communication? What measuring tools do to the professionalisation of communication

Communication & professionnalisation, 2019

Communication & professionnalisation, 2019

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Publié le mercredi 03 octobre 2018 par Anastasia Giardinelli

Résumé

Ce numéro thématique entend explorer les relations qui se nouent entre formes de mesure numérique et processus de professionnalisation des communicateurs/communicants. Il s’agit par-là de contribuer aux différentes voies de recherches autour des dynamiques de professionnalisation des communicateurs/communicants à l’heure d’une massification des outils numériques, parmi lesquels les outils de monitoring.

Annonce

Présentation

Ce numéro thématique entend explorer les relations qui se nouent entre formes de mesure numérique et processus de professionnalisation des communicateurs. Il s’agit par-là de contribuer aux différentes voies de recherches engagées par Communication & professionnalisation autour des dynamiques de professionnalisation des communicateurs à l’heure d’une massification des outils numériques, parmi lesquels les outils de monitoring.

Contexte

Les métiers de la communication ne cessent de se diversifier et de se recomposer sous l’effet d’une technicisation croissante. Qu’il s’agisse de publicité, de relations presse ou publiques, de communication marketing ou managériale, ces activités apparaissent de plus en plus équipées numériquement. Les outils mobilisés sont le support d’un ensemble de pratiques de mesure de l’activité des internautes en capacité d’accompagner l’injonction à rendre des comptes en termes de performance et de retour sur investissement imposée à la fonction communication (Lépine, 2013). Cette logique s’inscrit dans un processus de reconnaissance de la communication par la fonction managériale en termes d’efficacité et de rentabilité (Tixier, 1996). Précisons cependant que cet idéal gestionnaire de mesure de la communication est bien antérieur à la massification des technologies numériques. Différentes recherches témoignent ainsi des pratiques propres à l’étude des « publics » et à la mesure de « l’audience » des médias, qu’il s’agisse de presse écrite, de la radio ou de la télévision (Jouët, 2004 ; Wolton, 2003 ; Beaud, 1990). De même, le champ de la communication organisationnelle propose depuis plusieurs années une approche critique de la culture de la performance, des mesures et évaluations qui l’accompagnent (Lépine et Peyrelong, 2012 ; Gardère, 2012 ; Le Moënne et Parrini-Alemanno, 2010) ou encore des enjeux d’évaluation de la réputation (Boistel, 2014).

A travers ce numéro, il s’agit cependant d’acter une reconfiguration particulière du rapport entre mesure, organisation et professionnalisation, dans un contexte de technicisation et de massification de la dimension numérique de la communication. En tant qu’innovation technologique, celle-ci se déploie à travers un imaginaire spécifique. Ce dernier apparaît marqué par différents discours d’accompagnement (Rebillard, 2011), inspirés de ceux du web dit « 2.0 » (O’Reilly, 2005), soulignant les vertus simplificatrices et transformatrices des dispositifs numériques. Selon les discours « experts », nous assisterions à une extension du domaine du mesurable. Le calcul du « ROI digital[1] » permettrait dès lors d’identifier les résultats directement imputables à une action de communication. Les dispositifs numériques de mesure diffusent ainsi la promesse d’une optimisation stratégique de la communication à travers l’analyse systématique des signaux (explicites) et traces (implicites) de navigation des internautes. La promesse d’efficacité des mesures numériques interroge ainsi directement les processus de construction de la reconnaissance chez les professionnels de la communication.

Questionnements généraux

Les outils numériques de mesure que nous souhaitons mettre en discussion font entrer en jeu une réflexion plus générale autour du lien entre professionnalisation et numérique. Ce rapport est au cœur du débat public, drainant avec lui différentes problématiques héritées des premières révolutions industrielles. Bien que des travaux récents annoncent une fin possible du travail humain dans certaines sphères, notamment à travers l’automatisation des tâches (Frey et Osborne, 2017 ; OCDE, 2016), nous préférons nous détacher d’un questionnement trop large pour insister sur les réalités vécues par les acteurs professionnels du secteur de la communication. Loin de nier un phénomène d’automatisation numérique du travail, nous souhaitons comprendre plus précisément l’une de ses manifestations concrètes : les pratiques et idéaux de la mesure de la communication.  Comment ces dispositifs numériques et les injonctions qui les accompagnent tendent-ils à reconfigurer les processus de professionnalisation des communicateurs ? Et plus précisément, dans quelle mesure peut-on trouver les traces institutionnalisées et institutionnalisantes de ces reconfigurations (littérature spécialisée, descripteurs d’emploi, fiches métiers, fiches compétences, contenus pédagogiques de formations certifiantes et diplômantes) ? Nous proposons d’appréhender cette question à travers des cas variés, qu’il s’agisse de métiers ou de fonctions dites “traditionnelles” (direction de la communication, journalisme, information-documentation) ou émergentes (community management, référencement, production de contenus web), quel que soit le type d’organisation (entreprises, associations, collectivités territoriales, organisations de la santé, etc.). Comment les communicateurs intègrent-ils ces dispositifs de mesure dans leur travail ? Dans quelle mesure ces outils pèsent-ils sur le quotidien, mais également sur les nomenclatures métier existantes ou l’organisation d’un secteur en particulier ? Quid également des réappropriations, détournements ou mêmes résistances éventuelles au déploiement de ces outils ? Autant d’interrogations à travers lesquelles nous souhaitons pouvoir mettre en lumière les différences et ressemblances relatives à la diffusion de ces outils, dispositifs et technologies de mesure de la communication.

Axes de communication

Le numéro proposé sera articulé autour de trois axes : 

Axe 1 : Interroger le concept de mesures par les SIC

Un premier axe portera sur les questions épistémologiques et théoriques, visant à réinterroger le concept même de mesure en sciences de l’information et de la communication, au regard de travaux comparatifs et remises en perspectives historiques cherchant à caractériser l’évolution de cette dernière dans les processus de professionnalisation. Différents objets pourront être considérés, comme « l’audience », le « public », la « performance » dès lors qu’ils permettent d’éclairer le contexte numérique qui nous occupe ici. La notion d’indicateur de mesure comme forme de rationalité pourra être discutée, en interrogeant ses conséquences sur la fonction communication.

Axe 2 : Mesures et reconnaissances professionnelles

Un deuxième axe cherchera à articuler les questions de reconnaissance professionnelle revisitées à l’aune du développement des dispositifs de mesure. Comment la culture numérique qui les accompagnent s’articule-t-elle aux enjeux de reconnaissance de professions traditionnelles ou en émergence dans les secteurs de la communication ? Comment ces dispositifs numériques de mesure participent-ils à se libérer de certaines tâches, à reconnaître le travail effectué, à le valoriser, et peut-être à transformer effectivement le rapport des communicateurs à leur organisation voire au travail plus généralement ? Comment les professionnels peuvent faire valoir d’autres types d’expertise (capacité de jugement, etc.) vis-à-vis des formes d’automatisation type chatbot ? Comment les dispositifs de mesure interrogent-ils d’une manière générale les contours de “l’expertise communicationnelle” (Grignon, 2015) ? Finalement, les outils de mesure participent-ils à requalifier la performance dans le domaine de la communication et, par ricochet, les activités des communicateurs ?

Axe 3 : Nouvelles rationalités de gouvernance et de gestion

Enfin, un troisième et dernier axe interrogera la manière dont les mesures rendues possibles par les technologies numériques convoquent ou cristallisent de nouvelles rationalités de gouvernance et de gestion. Ces travaux pourront notamment s’inscrire dans une perspective (post) critique à travers une discussion des enjeux de gouvernance statistique, algorithmique ou « par les nombres » (Supiot, 2015 ; Rouvroy et Berns, 2013 ; Desrosières, 2008). Comment ces dispositifs de mesure et leurs discours d’accompagnement s’articulent-ils aux enjeux de professionnalisation des communicateurs ? Il s’agira notamment d’aborder les enjeux de rationalisation marketing et managériale qu’accompagnent les dispositifs et outils de mesure. Dans ce cadre, on pourra souligner les tensions et/ou complémentarités existantes entre activités des communicateurs et stratégies des acteurs du numérique. Pour ces derniers, les outils de mesure apparaissent souvent liés à des politiques algorithmiques servant un modèle économique fondé sur la valorisation de l’activité des utilisateurs[2].

Editeurs invités

  • Nicolas Peirot (Cimeos, Université de Bourgogne ) 
  • Sandrine Roginsky (Lasco, Université catholique de Louvain)

Procédures de soumission et calendrier

L’ensemble des normes de soumission des proposition d’articles et articles sont à retrouver sur le site de la revue Communication & professionnalisation, à cette adresse: https://ojs.uclouvain.be/index.php/comprof/about/submissions

Le calendrier de publication prévu s’organise de la façon suivante : 

  • Date limite de remise des propositions d’article (1200 à 15000 signes, bibliographie non comprise) selon les consignes de rédaction : 15 octobre 2018
  • Sélection des propositions et notification aux auteurs : 1er octobre 2018
  • Remise de l’article intégral définitif respectant les normes de la revue sur le site de la revue Communication & professionnalisation : 1er février 2019
  • Evaluation à double insu puis retour aux auteurs : 1er avril 2019
  • Parution : 1er novembre 2019

Bibliographie

Beaud, P. (1990). Editorial du dossier « L’invention du téléspectateur ». Réseaux. Communication - Technologie - Société8(39), 5‑5.

Boistel, P. (2014). Réputation : un concept à définir. Communication et organisation, (46), 211‑224. https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.4796

Desrosières, A. (2008). L’argument statistique. II, Gouverner par les nombres. Paris : Presse des Mines.

Frey, C. B., & Osborne, M. A. (2017). The future of employment: How susceptible are jobs to computerisation? Technological Forecasting and Social Change114, 254‑280. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.08.019

Gardère, É. (2012). Institution communicante et nouveau management public. Communication et organisation, (41), 27‑39. https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3706

Grignon, T. (2015). L’expertise communicationnelle au prisme de ses instruments. Revue Communication & professionnalisation, (3), 23‑47. https://doi.org/10.14428/rcompro.vi3.443

Jouët, J. (2004). Les dispositifs de construction de l’internaute par les mesures d’audience. Le Temps des médias, (3), 160‑174. https://doi.org/10.3917/tdm.003.0160

Le Moënne, C., & Parrini-Alemanno, S. (2010). Management de l’évaluation et communication. Communication et organisation, (38), 7‑14.

Lépine, V. (2013). L’évaluation de la communication : représentations et enjeux pour les professionnels. Revue Communication & professionnalisation, (1), 70‑89. https://doi.org/10.14428/rcompro.vi1.253

Lépine, V., & Peyrelong, M.-F. (2012). Aux frontières de deux métiers : les compétences communicationnelles en jeu dans les bibliothèques. Communication et organisation, (41), 63‑73. https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3730

OCDE. (2016). Automatisation et travail indépendant dans une économie numérique. Synthèses sur l’avenir du travail. Paris : Editions OCDE.

O’Reilly, T. (2005, 30 septembre). What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. O’Reilly. Repéré à http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html

Rebillard, F. (2011). Du Web 2.0 au Web2 : fortunes et infortunes des discours d’accompagnement des réseaux socionumériques. Hermès, La Revue, (59), 25‑30.

Rouvroy, A., & Berns, T. (2013). Gouvernementalité algorithmique et perspectives d’émancipation. Réseaux, (177), 163‑196. https://doi.org/10.3917/res.177.0163

Supiot, A. (2015). La gouvernance par les nombres : cours au Collège de France, 2012-2014. Nantes : Institut d’Études Avancées de Nantes.

Tixier, M. (1996). Les outils de mesure de la communication : regard critique sur l’état de l’art. Communication et organisation, (10). https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.1887

Wolton, D. (2003). Avant-propos. Hermès, La Revue, (37), 27‑34.

[1] ROI pour l’expression : « Return On Investment » ou « Retour sur investissement ».

[2] Réseaux 2013/1, n° 177. Politiques des algorithmes. Les métriques du web. Disponible à l’adresse suivante : https://www.cairn.info/revue-reseaux-2013-1.htm

Voir en ligne : https://resiproc.org/2018/07/02/aaa-mesurer-la-communication/

Contacts : sandrine.roginsky@uclouvain.be et nicolas.peirot@gmail.com

Dates

  • lundi 15 octobre 2018

Mots-clés

  • Mesure, Professionnalisation, Communication, Numérique, Outils

Contacts

  • Sandrine Roginsky
    courriel : sandrine [dot] roginsky [at] uclouvain [dot] be

Source de l'information

  • Sandrine Roginsky
    courriel : sandrine [dot] roginsky [at] uclouvain [dot] be

Pour citer cette annonce

« Mesurer la communication ? Ce que les outils de mesure font à la professionnalisation de la communication », Appel à contribution, Calenda, Publié le mercredi 03 octobre 2018, https://calenda.org/482461

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