Depuis les années 1970-80, les recherches portant sur la photographie se sont développées de manière exponentielle. Elles ont connu des pentes successives et parfois divergentes : sémiotiques, esthétiques, sociologiques, historiques… Elles ont aussi diversement accompagné les tendances de la reconnaissance institutionnelle ou commerciale du médium et ses transformations à l’ère du numérique.

Argumentaire

En ligne et en accès libre, la revue Focales a aujourd’hui l’ambition de pallier  un manque : elle se veut accueillante à des approches théoriques ouvertes et variées, en lien avec les interrogations qui animent plus largement le champ des arts et sciences humaines. Polarisée sur la photographie, la revue souhaite néanmoins éviter de cloisonner à l’excès le champ d’étude, comme y invite la manière dont les technologies nouvelles associent, de nos jours, le mouvement et le son à la représentation visuelle. Focales sera un lieu d’échange, de diffusion et de production collective de savoirs, un espace destiné aux chercheurs, mais aussi aux photographes, aux artistes et aux amateurs.

Cet appel à contribution vise à constituer un futur dossier de la revue Focales portant sur la photographie publicitaire de l’entre-deux-guerres.

Depuis le milieu du XIX^e siècle, la présence des images s’est considérablement accrue : le développement des techniques de reproduction et des médias visuels – presse illustrée, cinéma, télévision, Internet – a multiplié le nombre des représentations. Progressivement, l’écrit a perdu le monopole de la communication et l’espace public a été colonisé par des images du pouvoir, qu’il soit commercial ou politique. Ces dernières travaillent à persuader et infléchir les comportements et attitudes : le matériel visuel capte l’attention, guide le regard et oriente la conduite des masses. Plus que jamais, la société contemporaine use de l’image qu’elle met en scène et les médias jouissent d’une efficacité considérable.

La publicité a connu un âge d’or durant l’entre-deux-guerres : elle accompagne alors le développement économique de nombreux secteurs d’activité. De l’industrie à la grande distribution qui se met en place, en passant par le tourisme, les entreprises commencent à miser sur la communication pour promouvoir leurs services et fabrications. Si mercantile soit-elle, cette publicité moderne est intimement liée à une recherche esthétique. Dessinateurs, typographes et photographes mêlent leurs compétences pour agencer textes et images dans des créations innovantes qui proposent un langage universel, immédiat et intelligible. Les graphistes A. M. Cassandre, Jean Carlu, Paul Colin, Charles Loupot et Francis Bernard, membres de l’Union des Artistes Modernes, intègrent les codes artistiques modernes à la vie économique : leurs réalisations publicitaires s’inspirent du cubisme, de l’école du Bauhaus, du futurisme, du purisme et du constructivisme.

À cette période, la publicité constitue également un champ d’innovation et de créativité important pour la photographie. Si le dessin est encore majoritairement utilisé dans la publicité jusqu’en 1939, les entreprises – en particulier dans le domaine du luxe – commencent à miser sur le médium mécanique. Son intégration est au départ timide, la photographie constituant un élément qui s’ajoute au dessin et à la typographie pour agrémenter la publicité. Les produits sont généralement mis en scène pour la prise de vue, puis isolés par un procédé de détourage pour être assemblés à des textes et fonds colorés au sein des compositions publicitaires.

Mais progressivement, la photographie s’impose comme l’élément principal de la publicité et s’empare des différents supports de communication : annonces, affiches, encarts insérés dans les périodiques, brochures et catalogues luxueux… En France, nombre de photographes du courant de la Nouvelle Vision comme Laure Albin Guillot, André Kertész, François Kollar, Germaine Krull, Man Ray, Emmanuel Sougez et André Vigneau répondent à des commandes pour la publicité, en parallèle d’expérimentations plus personnelles, sans hiérarchiser les pratiques. Loin d’apparaître comme un frein à l’innovation, la fonction commerciale lui semble propice : bien souvent, la commande constitue pour ces photographes l’occasion d’expérimenter et de mettre en pratique des recherches plastiques. Ils magnifient les sujets par le biais du gros plan, de l’éclairage et du cadrage. Ils usent également du collage, du photomontage et de la solarisation.

Les photographies publicitaires les plus créatives s’inscrivent alors dans les courants de la Nouvelle Objectivité et du surréalisme. « Cette photographie appliquée qu’est la photographie publicitaire ne diffère en rien de la photographie moderniste qui s’expose dans les galeries ou se publie dans les revues d’art. Il s’agit bien des mêmes procédés formels, des mêmes contenus de représentation, souvent aussi, des mêmes photographes » note Dominique Baqué. Si certains de ces acteurs sont aujourd’hui reconnus dans le champ de l’art, une grande partie de la production photographique publicitaire de l’entre-deux-guerres fut diffusée de manière anonyme. Pourtant, les photographes inconnus ont eux aussi contribué à l’écriture visuelle de l’époque. Le développement de la publicité est l’occasion d’une reconnaissance et d’une visibilité à grande échelle de la photographie. Intégrée au sein des campagnes de communication, elle s’étend et s’ouvre à un large public : elle s’affiche aux yeux de tous en investissant l’espace de la rue tout comme les foyers où elle s’introduit par le biais des imprimés.

La publicité exploite le visuel pour informer, séduire, convaincre, et finalement modifier les croyances et les comportements du public. La photographie publicitaire peut avoir une fonction informative et servir la compréhension du produit, suggérer son exploitation, ou encore susciter l’intérêt du regardeur en magnifiant l’objet à vendre. En jouant sur l’affectivité, la capacité de réflexion et d’émotion, elle donne à penser et à agir. Elle se situe ainsi au croisement de la technique, du commerce, de la psychologie et de la création plastique. L’étude de ces images publicitaires permet d’appréhender le contexte économique et industriel, les modalités de communication sur la production, les différentes méthodes de séduction mises en place, mais aussi l’émergence d’une culture visuelle.

Ce dossier de la revue Focales se penchera sur l’activité photographique publicitaire de l’entre-deux-guerres : celle des studios, agences et éditeurs ayant travaillé pour la publicité, celle des services photographiques d’entreprises et celle de photographes indépendants ayant répondu à des commandes pour l’industrie, la mode, l’agroalimentaire… La nature des commandes qui sont à l’origine de ces images et de leurs modalités de réalisation gagne à être étudiée. La relation pouvant avoir lieu entre la photographie, le dessin et le texte dans des compositions publicitaires, les modalités de publication de ces images – dans la page imprimée ou l’affiche – et les procédés de diffusion pourront également être analysés.

Modalités de soumission d’article et calendrier

• Les propositions de contribution (texte de 2 000 à 2 500 signes accompagné d’une bibliographie indicative et d’une brève notice bio-bibliographique) sont à envoyer avant le 31  décembre 2019 à Anne-Céline Callens : anne.celine.callens@univ-st-etienne.fr
• Notification de l’acceptation des propositions : 31  janvier 2020
• Envoi des articles (25 000  à 35 000 signes) : avant le 15 juin 2020 (les articles seront ensuite soumis à une double expertise anonyme)

Les auteurs suivront les consignes de rédaction consultables sur le site de la revue Focales :https://focales.univ-st-etienne.fr/index.php?id=506 

Rédaction et comités

Rédacteur en chef

• Danièle Méaux

Rédacteur adjoint

• Christine Buignet

Comité scientifique

• Jordi Ballesta (CIEREC, Université de Saint-Étienne)
• Philippe Bazin (Ecole Nationale Supérieure d'Art de Dijon)
• Raphaële Bertho (INTRU, Université de Tours)
• Pascale Borrel (PTAC, Université Rennes 2)
• Nathalie Boulouch (Histoire et critique d’art, Université Rennes 2)
• Denis Briand (PTAC, Université Rennes 2)
• François Brunet (LARCA, CNRS, Université Paris Diderot-Sorbonne Paris Cité)
• Christine Buignet (LESA, Aix-Marseille Université)
• Anne-Céline Callens (CIEREC, Université de Saint-Étienne)
• Laurence Corbel (PTAC, Université Rennes 2)
• Véronique Figini (École Nationale Supérieure Louis Lumière)
• Vincent Lavoie (Université du Québec à Montréal)
• Danièle Méaux (CIEREC, Université de Saint-Étienne)
• Julie Noirot (Passages XX-XXI, Université Lyon 2)
• Philippe Ortel (TELEM, Université Bordeaux-Montaigne)
• Olga Smith (University of Warwick)
• Bernd Stiegler (LKM, Université de Konstanz)
• Alexander Streitberger (LGC et CERTA, Université catholique de Louvain)
• Kim Timby (École du Louvre)
• Hilde Van Gelder (LGC, KU Leuven)
• Dominique Versavel (Bibliothèque nationale de France)

Comité de rédaction

• Comptes rendus de lecture : Julie Noirot (Passages XX-XXI, Université Lyon 2)
• Entretiens : Pauline Jurado Barroso (CIEREC, Université de Saint-Étienne)
• Portfolios : Anne-Céline Callens (CIEREC, Université de Saint-Étienne)