Le développement des marques muséales connaît une extension continue au plan interne comme au plan international : la création du musée du Louvre à Abu Dhabi (LAD) en constitue l’illustration française la plus accomplie comme, selon des modalités différentes, l’inauguration d’un Centre Pompidou à Malaga et la récente inauguration du Centre Pompidou × West Bund Museum Project à Shanghai. Il serait possible d’envisager l’émergence d’un nouveau type de musées au regard des contraintes territoriales (Dufrêne 2000, 2007) [...] L’enjeu de ce supplément est de s’interroger sur l’institution muséale et son devenir dans cette perspective de mondialisation des marques.

Coordination

Numéro coordonné par :

• Martine Corral-Regourd (Pr. Université Toulouse 1 Capitole) 
• Nicolas Peyre (enseignant-chercheur Université Toulouse 1 Capitole)

Argumentaire

Le développement des marques muséales connaît une extension continue au plan interne comme au plan international : la création du musée du Louvre à Abu Dhabi (LAD) en constitue l’illustration française la plus accomplie comme, selon des modalités différentes, l’inauguration d’un Centre Pompidou à Malaga et la récente inauguration du Centre Pompidou × West Bund Museum Project à Shanghai. Il serait possible d’envisager l’émergence d’un nouveau type de musées au regard des contraintes territoriales (Dufrêne 2000, 2007).

Musées et marques ont, pourtant, longtemps relevé de deux champs quasi antinomiques. L’institution muséale fondée sur des valeurs patrimoniales avec des missions de conservation des œuvres et d’exposition au public dans un but d’éducation selon les principes et les modalités d’organisation su service public, (Poulot : 2005) confortée par des dispositions juridiques – principe d’inaliénabilité - soustrayant les pièces des collections publiques au marché (Pontier : 2004) La notion de marque, fondée à l’inverse sur les principes du marché et du marketing en vue dans un contexte de concurrence commerciale, de distinguer un produit pour prescrire les choix du consommateur.Les premiers dépôts de marque avaient été le fait des grands établissements publics (musée du Louvre en 1987, musée d’Orsay en 1994) dans une posture initialement défensive, contre d’éventuelles captations indélicates (Anger : 2018). La création en 1997 du musée de Bilbao articulant une franchise avec la fondation américaine Guggenheim et une architecture dite de rupture a modélisé les nouvelles stratégies, (Arana, Tobelem, Ockman : 2014) visant à accroître leur compétitivité et leur attractivité selon un objectif de valorisation et d’exploitation de leur marque. Leur démarche s’inscrit dans un mouvement plus large d’optimisation du patrimoine conformément aux préconisations du rapport Lévy-Jouyet (2006) désignant les marques muséales comme fers de lance de l’économie de l’immatériel. Comment dès lors penser cette mondialisation des marques muséales dans le cadre des sciences de l’information et de la communication ? L’enjeu de ce supplément est de s’interroger sur l’institution muséale et son devenir dans cette perspective de mondialisation des marques. Quatre axes distincts sont proposés :

Axe 1 Publics, pratiques, programmations

Le public participe de la définition même du musée (Davallon : 2006), au plan interne (loi du 4 janvier 2002 relative aux Musées de France), comme au plan international (définition du Conseil International des musées). La création d’un musée à l’étranger rencontre de fait de nouveaux publics. Comment ces publics sont-ils visés en termes de programmation dans ces musées ? Quel contenu pour les expositions temporaires et quels partenaires ? (Chaumier : 2012) Quels dispositifs de médiation culturelle sont mis en place pour faciliter l’appropriation de ces nouveaux publics ? S’agit-il de gérer des flux touristiques (Mairesse : 2010), dans une logique d’audience (Jacobi : 2017), ou à l’inverse le public de proximité est –il encore principalement convoqué ?Comment sont interprétées les valeurs de l’établissement amiral par son partenaire à l’international : Ainsi, s’agissant du message universaliste consubstantiel de musée du Louvre, quelle est sa réalité au LAD ? (Dufrêne : 2012).

Axe 2 L’inclusion dans l’« Économie créative »

L’existence d’un marché mondial de l’ingénierie culturelle muséale est désormais incontestable (Cour des Comptes : 2011 ; 2019), imposé notamment par la contraction des fonds publics. Quelles répercussions ce marché produit-il en termes de modes de gestion, d’organisation, d’utilisation des ressources ?Quelle peut être l’implication des musées en région ? Comment s’inscrivent-ils dans cette « mondialisation » voulue par les instances politiques et publiques ?L’incorporation des musées dans le secteur des industries culturelles et créatives et plus globalement dans le cadre du paradigme de l’économie créative (Desvallées, Mairesse : 2011 ; Bouquillion, Miège, Mœglin, 2013 ; Peyre : 2019) véhicule des références idéologiques en rupture avec les fondements institutifs du musée. Quels en sont les effets sur l’institution muséale ?

Axe 3 Enjeux communicationnels autour de la diplomatie d’influence

La question de la communication, des relations internationales et de la culture (Rouet, Radut-Gaghi Luciana : 2018) apparaît, à travers l’exemple de la création du Louvre Abu Dhabi (Dufrêne : 2012 ; Kazerouni : 2017), comme un axe déterminant de cette internationalisation des musées. Dès lors, il convient de s’interroger sur le comment et le pourquoi de la participation de la diplomatie française à cette mondialisation des marques muséales (Peyre : 2018 et 2019). Et, plus généralement, quelles sont les stratégies d’influence étatiques (Buhler : 2019 ; Fregonese, 2019) qui se jouent dans le monde par la marchandisation et la valorisation communicationnelle des marques muséales ? Des analyses de stratégies d’autres États comme celles de la Chine, de la Russie ou du monde anglo-saxon sont souhaitées. Ces stratégies peuvent s’entendre soit comme la mondialisation d’une marque d’un musée de son territoire ou soit comme l’attrait, la réception d’une marque muséale étrangère sur son territoire. Une réflexion sur l’internationalisation d’une marque muséale en dehors de l’action de l’Etat relève également de cet axe.

Axe 4 Stratégies de communication numérique des musées

Les travaux scientifiques associent très souvent le numérique avec une pratique muséale renouvelée (Chevry-Pébayle : 2019). Il convient d’analyser les écosystèmes web de ces organisations muséales face aux stratégies mises en place d’internationalisation des marques.Comment les « dynamiques digitales » mises en avant par les acteurs des musées et leurs encadrements favorisent-elles la dynamique des marques ? Comment les stratégies de communication numérique des musées confortent leur logique de marque (Alcantara, Regourd : 2016) ? Comment s’articulent-elles en termes de publics (Vidal : 2019).La problématique de l’e-réputation des musées (Alloing : 2016) et plus largement de leur identité numérique est-elle différente s’agissant des établissements partenaires ? Implique-t-elle des acteurs nouveaux (Charest, Doucet : 2014) ? Ou bien, à l’inverse, cette communication digitale déterritorialisée renforce-t-elle l’unité de ces Hubs muséaux ?

Comité scientifique

• Robert Boure
• Jean Davallon
• Bernadette Dufrêne
• Benoit Lafon
• François Mairesse
• Nicolas Peyre
• Martine Regourd

Modalités de soumission 

Les propositions (4000 signes espaces non compris, bibliographie indicative non comprise) sont à adresser aux responsables scientifiques du supplément Martine Corral-Regourd (martine.corral@ut-capitole.fr) et Nicolas Peyre (nicolas.peyre@ut-capitole.fr) pour le 7 février 2020. Après sélection par le comité de lecture (réponse le 6 mars 2020), les versions complètes des textes (de 25 000 signes espaces non compris et rédigés selon les normes éditoriales des articles de la revue disponibles à cette adresse : https://lesenjeux.univ-grenoble- alpes.fr/soumettre) sont à remettre pour le 7 mai 2020, elles seront soumises alors à une évaluation en double aveugle. À la suite de cette phase, la version définitive du texte (prenant en compte les éventuelles remarques et retours des évaluateurs), incluant les corrections mineures ou majeures demandées, sera soumise au comité éditorial de la revue Les Enjeux de l’information et de la communication qui est souverain pour l’accord définitif de publication prévu à l’automne 2020.

Calendrier

• Décembre 2019 : appel à contributions

• 7 février 2020 : date limite de l’envoi des propositions

• 6 mars 2020 : notification d’acceptation ou de refus
• 7 mai 2020 : date limite pour l’envoi des articles complets
• 30 juin 2020 : notification des résultats des évaluations aux auteurs
• 15 septembre 2020 : retour des textes révisés par les auteurs
• Automne 2020 : publication du supplément dans Les Enjeux de l’information et de la communication

voir la bibliographie sélective dans le fichier joint.