Labellisation et « mise en marque » des territoires  - Clermont-Ferrand, 8, 9 et 10 novembre 2011

En 2010, le court métrage d’animation Logorama a été triplement primé à Clermont-Ferrand, à Cannes et aux Oscars. La particularité de ce petit film est que tout, des personnages aux paysages urbains ou naturels dans lesquels ils évoluent, est constitué de logos, plus de 3 000 au total ! Logorama, dans sa représentation ambiguë d’un univers à la fois pimpant et inquiétant, donne à réfléchir sur l’expansion de la société marchande dans les sphères privée et publique. N’assiste-t-on pas à un phénomène similaire avec les territoires ? Ne tendent-ils pas à devenir des «produits», touristiques ou culturels, authentifiés, esthétisés, labellisés, prêts à consommer une fois estampillés ?

De fait, de plus en plus de territoires cherchent à faire reconnaître leurs spécificités culturelles (productions alimentaires associées à des terroirs, paysages, patrimoines, savoir-faire, manifestations artistiques …), en s’inscrivant dans des démarches de labellisation, qui reposent sur l’identification, la caractérisation des lieux pour obtenir protection et/ou notoriété à diverses échelles (nationale, européenne, mondiale). Cet engouement pour la labellisation traduit-il seulement un repli défensif d’une société saisie de l’angoisse de sa propre banalisation, ou bien participe-t-il à un ré-enchantement du monde susceptible de déboucher sur de nouvelles dynami¬ques créatives fondées sur une reterritorialisation des identités et des économies ?

Les organisateurs de ce colloque souhaitent réunir autour d’une réflexion commune -la labellisation et « mise en marque » des territoires -des chercheurs ainsi que des acteurs afin de confronter expériences et analyses scientifiques. C’est pourquoi dans le souci d’élargir discussions et débats, nous ne souhaitons pas limiter le questionnement à un type particulier de procédure ; par labellisation, nous entendons toute démarche, procédure ou initiative à diverses échelles, émanant, de diverses organisations (publiques, professionnelles, associatives voire même des démarches autoproclamées) pouvant prendre toute sorte de formes – inscription, classement, label, certification … – et se décliner en de nombreux intitulés pour qualifier les territoires (pour ne donner que quelques exemples, AOP, IGP, Villes et Pays d’Art et d’Histoire, Parcs naturels régionaux, Capitale européenne de la culture, Inscription au Patrimoine Mondial de l’Unesco, Grands Sites, Plus beaux villages de France, Villes et Métiers d’Art, Villes de Terroir ….).

Nous nous intéresserons cependant aux seuls « labels » comportant une dimension culturelle, qu’il s’agisse de sites, de savoir-faire, de paysages, d’expression artistique, de patrimoines matériels ou immatériels, dimension culturelle des territoires que la labellisation se propose justement d’authentifier, protéger, réinventer ou valoriser afin de la transformer d’une façon ou d’une autre en ressource mobilisable en vue d’un développement localisé. Ceci conduit à exclure du champ de la réflexion les labels ayant une dimension uniquement sectorielle, sans référent territorial, par exemple le bio dans le domaine agricole, ou encore en matière de tourisme les labels tels que Station Verte de Vacances, Famille Plus, Pavillon Bleu d’Europe…

Pour ce colloque, qui intégrera une session spéciale du réseau « Territoires et développement » (INRA et CIRAD) consacrée à la représentation et à la labellisation des territoires, nous retiendrons quatre axes principaux de réflexions autour desquels s’articuleront plus particulièrement les échanges.

Axe 1 – Les critères de la labellisation : qualité, authenticité, délimitation

Labelliser, pour le public et les acteurs, revient à distinguer la qualité d’un patrimoine, d’un lieu, d’un produit, définir d’une certaine façon ce qu’est « l’authentique », vouloir appréhender le « beau », ce qui conduit à une réflexion sur la production de normes dans ce domaine et simultanément à nous interroger sur les représentations sociales qui sous-tendent la démarche. Quels sont les référentiels des acteurs de la labellisation, leurs représentations des lieux, leurs systèmes de valeurs ? Par qui sont conduites les procédures de labellisation, pour qui, pour quoi ? Il s’agit de comprendre comment sont produites et mobilisées les normes sous-jacentes à l’évaluation d’un lieu, d’un paysage en vue d’un classement. Le colloque voudrait aussi interroger la prise en compte de l’imaginaire, de « l’esprit des lieux » par les procédures de labellisation et examiner de façon précise les modalités de construction des images, les mécanismes conduisant à une esthétisation des lieux. Enfin, nous souhaitons accorder une importance particulière à la dimension spatiale de ces constructions qui nous semblent pouvoir être éclairées avec profit par une analyse des processus de discrimination géographique.

Axe 2 – Enjeux économiques, compétitivité, créativité

Qu’il s’agisse de tourisme, de production agricole ou de savoir-faire artisanal, les enjeux économiques attachés au processus de labellisation sont essentiels. Dans le domaine du tourisme si quelques auteurs se sont emparés du questionnement des retombées économiques sur des sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO, il n’en reste pas moins que les cas traités sont encore trop rares lorsqu’il s’agit d’évoquer, d’une part, les autres labels et, d’autre part, l’ensemble des secteurs économiques directement ou indirectement concernés (agriculture, artisanat, commerce…). Peut-on mesurer les conséquences économiques d’une opération de labellisation ? Quel est l’effet du marketing territorial sur la durée ? La labellisation crée-t-elle une rente monopolisée par certains acteurs et territoires au détriment d’autres ? Par ailleurs, si l’on considère que le post-tourisme peut se définir comme un phénomène de dilution du tourisme dans une ère plus générale des mobilités, ne peut-on pas affirmer que les démarches de labellisation culturelle s’inscrivent dans ce mouvement ? Dès lors l’enjeu territorial ne réside-t-il pas davantage dans l’affirmation d’une attractivité culturelle pour une « classe créative » que dans la promotion de produits touristiques ? Les milieux ruraux participent-ils de cette forme d’attractivité jusqu’ici principalement étudiée pour le milieu urbain au travers de la ville créative ?

Axe 3 – Enjeux politiques et territoriaux

La labellisation recouvre aussi des enjeux politiques, territoriaux, identitaires. Quel projet de territoire sous-tend une démarche de labellisation ? Quelles luttes de pouvoir sont associées à ces démarches ? Comment se manifeste l’appropriation de la culture, comprise au sens large, par le politique ? Il s’agira de discuter du positionnement des acteurs en présence, ainsi que des intentions (explicites ou implicites) associées. Ne s’agit-il pas souvent de tenter de légitimer ou d’imposer une autre construction territoriale ? Dans le cadre des Pôles d’Excellence Rurale (PER), comment les projets proposés se sont-ils appuyés sur l’identité territoriale ? En matière de tourisme, est-ce la promotion d’un territoire partagé et disputé entre ses habitants et visiteurs, ou d’un espace muséifié, sanctuarisé, transformé en objet de tourisme culturel ? Comment prendre la mesure des changements sociaux, tels que la gentrification, associés aux procédures de labellisation ? Les discours identitaires revendiquant une territorialisation fondée sur le patrimoine ne sont-il pas essentiellement ceux des élites ? Entre adhésion au projet et réticences face aux craintes de dépossession, nous cherchons à mieux connaître les attitudes des habitants.

Axe 4 – La diversité au risque de la banalisation

Il s’agira ici de s’interroger sur les relations complexes qui s’établissent entre labellisation, diversité et banalisation. En quoi certaines procédures revendiquant des objectifs de protection ou de mise en valeur de spécificités locales, des savoir-faire, des productions, peuvent-elles conduire à une perte de diversité et à une uniformisation par la production de normes et l’édiction de règles ? Si toute démarche de labellisation, par son caractère normatif, entraîne sans doute une certaine standardisation, reste à envisager par quels processus celle-ci s'opère : domination de certains groupes d'acteurs, désir de répondre aux attentes (supposées) de consommateurs ou de visiteurs, compromis adoptés entre les acteurs dans la démarche de labellisation...? Ces mécanismes génèrent-ils des phénomènes d’exclusion ? Conduisent-ils à reléguer au second plan des dimensions importantes aux yeux des sociétés locales ? On peut enfin s’interroger sur d’éventuels effets de banalisation liés à une « mise en marque » généralisée des territoires.

Comité d'organisation

Pascal DESMICHEL, Mauricette FOURNIER (responsables CERAMAC), Sylvie LARDON (responsable Métafort, INRA/CIRAD), Eric BORDESSOULE, Pierre COUTURIER, Eric LANGLOIS, Michel LOMPECH, Isabelle MALLET, Lydie MENADIER, Daniel RICARD, Frédérique VAN CELST.

Comité scientifique (en cours de constitution)

• BENHACINE Djamal (PR), Université de Munich
• CROZAT Dominique (PR), Université Paul Valéry, Montpellier 3
• DEDEIRE Marc (MCF) , Université de Montpellier 3
• DELFOSSE Claire (PR), Université Lyon 2
• DESMICHEL Pascal (MCF), Université Blaise Pascal, Clermont-Ferrand
• FOURNIER Mauricette (MCF), Université Blaise Pascal, Clermont-Ferrand
• FUMEY Gilles (PR), Université Paris IV
• GRAVARI-BARBAS Maria (PR), Université Paris I
• JACQUOT Sébastien (MCF), Université Paris I
• JOVANOVIC Ivona (MCF), Université du Monténégro (Kotor)
• LARDON Sylvie (DR), INRA/AgroParisTech-ENGREF, Clermont-Ferrand
• MICHELIN Yves (PR), INRA/AgroParisTech-ENGREF, Clermont-Ferrand
• PECQUEUR Bernard (PR), Université Joseph Fourier, Grenoble
• RIEUTORT Laurent (PR), Université Blaise Pascal, Clermont-Ferrand
• SACAREAU Isabelle (PR), Université Bordeaux III
• SIBERTIN-BLANC Mariette (MCF), Université de Toulouse-Le Mirail

Modalités de soumission

Des communications sont attendues des différentes disciplines des Sciences Humaines et Sociales. Les propositions des doctorants sont encouragées.

Les propositions de communication devront être envoyées par courrier électronique (en fichier attaché sous le format « .doc ») à l’adresse suivante : ceramac@univ-bpclermont.fr

avant le 20 mai 2011

Outre le nom, les coordonnées et l’institution du ou des auteurs, elles devront comporter le titre et un résumé en français de 4 000 signes environ ainsi que la référence à l’axe de réflexion pressenti. Le document portera votre nom sous la forme « initiale du prénom.nom.doc » (exemple j.martin.doc)

Le comité scientifique sera en charge de la sélection des communications. Une réponse à chacune des propositions sera envoyée début juillet 2011.

Les textes des propositions retenues devront nous parvenir le 15 octobre 2011 et comporter au maximum 50 000 signes, incluant texte, notes, figures, annexes et bibliographie (police de caractère Times, taille de police 12, interligne simple). Une publication des Actes est prévue.
Langues : les textes écrits en anglais sont admis, leur présentation pourra se faire en français ou en anglais.

Actes : les consignes pour la rédaction des textes définitifs seront envoyées aux participants à réception de l’inscription. Après expertise, les textes évalués positivement par le comité scientifique seront publiés fin 2012.

Lieu du colloque : MSH, 4 rue Ledru, 63000 Clermont-Ferrand

Frais d’inscriptions

Les frais d’inscription comprennent l’accès aux sessions, « les pauses cafés », les déjeuners des 8, 9 et 10 novembre, les documents de travail :

• Ensemble des participants : 60 €
• Etudiants (joindre une photocopie de la carte) : 15 €
• Une formule sera proposée pour participer à un dîner le mardi 8 novembre en soirée. Les indications précises seront fournies ultérieurement.

Contacts

L’organisation du colloque est assurée par le CERAMAC (EA 997, MSH, Clermont-Université) : CERAMAC, Maison des Sciences de l’Homme, 4 rue Ledru, 63057 Clermont-Ferrand Cedex 1. Tél : 04-73-34-68-14 - ceramac@univ-bpclermont.fr - http://www.univ-bpclermont.fr/ceramac - http://www.msh-clermont.fr/